06.11.1986
Sameinað þing: 13. fundur, 109. löggjafarþing.
Sjá dálk 679 í B-deild Alþingistíðinda. (548)

84. mál, auglýsingalöggjöf

Flm. (Steingrímur J. Sigfússon):

Herra forseti. Ég þakka hv. 5. landsk. þm. fyrir hans ræðu hér. Það var margt mjög fróðlegt sem kom fram hjá honum og ég er flestu því alveg hjartanlega sammála. Hann vék að ýmsu sem ég hafði ekki tíma til að gera í minni framsöguræðu og talaði þar af þekkingu um hlutina. Ég get út af fyrir sig alveg fallist á að sú framkvæmd sem ég legg til i minni till. er einungis ein af mörgum sem ég tel koma til greina og ég er út af fyrir sig tilbúinn að viðurkenna að það er oft þægilegra að nefndir séu fremur fámennari en fjölmennari og einnig er líklegt, a.m.k. ef meðferð málsins tekur nokkurn tíma hér á hv. Alþingi, að tíminn sem í tillgr. stendur núna sé of skammur, en ég legg á það áherslu og treysti því að hv. nefnd, hver sem hún verður, sem fær mál þetta til skoðunar, velji þá þær leiðir í þeim efnum sem hún telur bestar.

Það er út af fyrir sig einnig rétt að ég hafði efasemdir um hvort ég ætti að kalla þetta till. um heildarlöggjöf eða sérstök lög vegna þess að það kemur fyllilega til greina að fella þessi ákvæði inn í önnur lög, jafnvel að setja um þetta ákvæði í nokkrum sérlögum. Þá koma fyrst og fremst til greina lögin um verðlag, samkeppnishömlur og óréttmæta viðskiptahætti þar sem þau naumu ákvæði sem við höfum í dag eru til húsa. Ég er einnig sammála hv. 5. landsk. þm. um að það er út af fyrir sig löngu tímabært að hreyfa þessu máli. Það sem varð sérstaklega til þess að ég tók það upp með þessum hætti eru hins vegar þær augljósu breytingar sem nú eru að verða og ítreka enn frekar þörfina á því að taka þessi mál til skoðunar.

Ég vil aðeins nefna vegna þess sem kom fram í máli hans um til að mynda dulbúnar auglýsingar í viðtölum að í þeirri forustugrein í Neytendablaðinu síðasta sem ég minntist lítillega á er einmitt tekið á þessari nýju þróun, þessari heldur ógæfulegu stefnu sem auglýsingamennskan á þessu sviði er að taka. Með leyfi forseta segir þar:

„Tímarit og dagblöð birta misdulbúin viðtöl við seljendur sem reka þar áróður fyrir ágæti vöru sinnar eða þjónustu og kaupa jafnframt í sama blaði ákveðið magn auglýsingarýmis. Viðtölin eru dulbúin sem fræðsla og stundum er jafnvel fjallað um fyrirtækin og vörurnar eins og um einhvers konar gæðamat sé að ræða. Ensk tunga á heiti yfir svona blaðamennsku. Þegar svona blaðamennska gengur lengst kaupa fyrirtækin leiðara blaðsins. Það kalla enskir „advertorial - advertisement editorial“. Kannske mætti segja á íslensku að þá séu ritstjórarnir farnir að skrifa skrumara í stað leiðara. Í slíkum tilfellum leggst ritstjóri blaðs svo lágt að fjalla um eitthvert dægur- eða þjóðfélagsmál en lauma jafnframt inn í áróðri um vörur eða fyrirtæki. Á Íslandi nú þekkjast jafnvel dæmi um að fyrirtæki hafi keypt myndbirtingar af forsvarsmönnum sínum utan á forsíður tímarita.“

Ég tek það fram aftur, herra forseti, að þetta er bein tilvitnun í leiðara Neytendablaðsins og að sjálfsögðu á ábyrgð ábyrgðarmanns þess blaðs. Einnig nefndi hv. 5. landsk. þm. þann möguleika að heil prógrömm væru framleidd af tilteknum aðilum og þau síðan seld eða jafnvel afhent ókeypis fjölmiðlum til sýningar eða flutnings. Þetta hafa þeir hjá Neytendasamtökunum og ritstjóri Neytendablaðsins einnig hugleitt og hafa af nokkrar áhyggjur, enda má ljóst vera að þeim mun fleiri sem fjölmiðlarnir verða og væntanlega einhverjir þeirra veikburðugri fjárhagslega, þeim mun meiri hætta er á því að menn fari út í að taka slíkt efni til sýningar, jafnvel neyddir til þess af fjárhagsaðstæðum, til að fylla upp í dagskrá sína. Með leyfi herra forseta vil ég aðeins vitna aftur í leiðara Neytendablaðsins:

„Víða erlendis hefur sú þróun orðið að almannatengslafyrirtæki og auglýsingastofur framleiði efni fyrir tímarit, hljóðvarps- og sjónvarpsstöðvar. Þessi framleiðsla er ekki aðeins bundin við skemmtiefni heldur eru einnig búnir til fréttaþættir, jafnvel þannig að hver stöð getur skotið inn rödd eða andliti síns fréttamanns og látið hann lesa upp spurningarnar eins og um bein viðtöl sé að ræða. Spyrjandi og svarandi hafa þó aldrei sést né komið í námunda við hvorn annan. En þetta gerir viðtalið trúverðugra. Inn í þessa þætti eða viðtöl er síðan laumað áróðri fyrir ákveðnum vörum, fyrirtækjum eða hverju því sem ætlað er að koma á framfæri. Litlar stöðvar með lítið fjármagn og fátt starfsmanna eru sérstaklega ginnkeyptar fyrir efni sem þessu. Í Bandaríkjunum hafa verið afhjúpuð mörg dæmi um sölumennsku af þessu tagi, sum lygileg og jafnvel átakanleg.“

Þarf ég þá ekki að vitna frekar í þetta efni. Ég held að sú tilvitnun í þróun erlendis sem þarna er gerð færi okkur heim sanninn um að sérstaklega er ástæða til að vera á verði á Íslandi þessa dagana og vikurnar.

Mig langar til að lesa, herra forseti, upp úr siðareglum Sambands ísl. auglýsingastofa sem eru, eins og ég áður sagði, bein þýðing á reglum Alþjóðaverslunarráðsins. Grundvallarhugmynd siðareglnanna er svohljóðandi:

„Allar auglýsingar skulu vera löglegar, siðlegar, heiðarlegar og segja sannleikann. Auglýsing skal samin með tilliti til félagslegrar ábyrgðar og þess gætt að viðteknum hefðum um sanngirni í samkeppni sé fylgt.“

Mig langar einnig að lesa 11. gr. um sérkenni auglýsinga, þ.e. hvernig sérkenna skal eða aðgreina auglýsingar frá öðru efni, því það er einnig mjög mikilsvert atriði í þessum efnum.

„Auglýsingar skulu hafa greinileg sérkenni í hvaða formi sem þær birtast og án tillits til hvar þær koma fram. Ef auglýsing birtist í fjölmiðli sem einnig dreifir fréttum eða stefnumarkandi greinum skal sjá til þess að hún sé auðþekkjanleg sem auglýsing.“

Hér eru í raun ákaflega skýrar reglur á ferðinni, en þær hafa þá stöðu að vera einungis þýðing á reglum Alþjóðaverslunarráðsins gefnar út í sérstökum bæklingi af Sambandi ísl. auglýsingastofa sem er út af fyrir sig virðingarvert, en er engan veginn hið sama og að lögfest væru ákvæði um þetta af Alþingi.

Það má velta ýmsu fyrir sér í sambandi við börn og auglýsingar. Ég hef t.d. velt þeirri spurningu fyrir mér hvort það sé við hæfi að ríkisfjölmiðlar, til að nefna dæmi, setji auglýsingatíma gjarnan bæði á undan og eftir dagskrárefni fyrir börn. Það er spurning sem er ástæða til að velta fyrir sér í þessum efnum því það er augljóst hverjum þær auglýsingar eru öðrum fremur ætlaðar þegar þannig er staðið að málunum. En spurningarnar eru reyndar óteljandi sem við skoðun þessara mála vakna.

Ég tek sérstaklega fram að ég lagði hreinlega ekki út í það, hvorki í minni grg. né í framsögu, að víkja einu orði að málfarinu og meðferð íslenskrar tungu í sambandi við auglýsingar. Ég hreinlega lagði ekki út í þau ósköp, ég verð að segja það alveg eins og er, og lái mér hver sem vill.

Það er eitt sem ég vil enn fremur koma hér á framfæri og það er sú staðreynd, sem stundum yfirsést, að þeir sem búa til auglýsingar eru líka að selja vöru. Þeir eru að selja hæfni sína til að auglýsa. Þeir eru að selja hæfni sína til að fá fólk til að kaupa vöruna sem viðskiptavinur þeirra selur. Þar afleiðandi er fyrir hendi sú hætta að þeir gangi ærið langt í gerð auglýsinga, í því að reyna að hafa áhrif á fólk, vegna þess að þeirra eigin hagsmunir, þeirra eigin sölustarfsemi byggir einmitt á þessu tiltekna atriði. Þetta er hlutur sem menn gera sér ekki alltaf grein fyrir, kannske vegna þess að þeir vita ekki að nú orðið eru auglýsingar í flestum tilfellum framleiddar af sérstökum fagaðilum á því sviði, sérstökum fyrirtækjum sem eiga tilvist sína undir því að sanna ágæti sitt við gerð auglýsinga og að sýna að auglýsingar sem þeir framleiða hafi áhrif og fái fólk til að kaupa viðkomandi vöru.

Ég legg svo að lokum aftur á það áherslu, hafi það farið fram hjá einhverjum, að það er ekki síst þeim sem auglýsa, auglýsendunum, fyrir bestu að um þetta séu settar reglur. Þeim sem hugsa um þessi mál af þeirra hálfu er auðvitað löngu ljóst að samkeppni í gerð auglýsinga getur farið úr böndum eins og annað og getur gengið allt of langt. Þá er öllum fyrir bestu að þeir keppi á heiðarlegum og sanngjörnum jafnréttisgrundvelli og innan þeirra marka og það sé hægt að hafa eftirlit með því að slíku sé framfylgt.

Umræðu (atkvæðagreiðslu) frestað.

2