27.04.1976
Sameinað þing: 81. fundur, 97. löggjafarþing.
Sjá dálk 3259 í B-deild Alþingistíðinda. (2701)

51. mál, auglýsingar erlendra fyrirtækja í sjónvarpinu

Guðmundur H. Garðarsson:

Herra forseti. Ég mæli hér fyrir till. til þál. um áhrif auglýsinga erlendra fyrirtækja í íslenska sjónvarpinu.

Þegar ræða skal stöðu auglýsinga í sjónvarpi, hljóðvarpi, dagblöðum, tímaritum o.s.frv., eða í fjölmiðlum eins og það heitir nú á tímum, er óhjákvæmilegt að viðurkenna þá staðreynd, að auglýsinga sem slík gegnir veigamiklu þjónustuhlutverki í þjóðfélögum þróaðrar verkaskiptingar. Til er það fólk er vill afneita þessari staðreynd, en þar að baki eru mismunandi hvatir. Skal eigi farið út í heimspekilegar hugleiðingar um það efni hér. En eftir sem áður stendur óbreytt, að auglýsingin hefur mikla þýðingu og auðveldar manninum að lífa betra lífi, sé þeim og því, sem í þeim felst, haldið innan hæfilegra takmarka.

Auglýsingin á sér langa sögu. Sagan segir að kaupmenn í Babýlon hafi leigt sér raddsterka menn, svonefnda kallara, sem vöktu athygli vegfarenda á þeim varningi er kaupmennirnir höfðu á boðstólum. Lýstu þeir vörunum af miklum fjálgleik og hvöttu til viðskipta. Í Egyptalandi hinu forna voru hinir þekktu kallarar sem boðuðu komu kaupskipa frá Austurlöndum fjær, hlaðinna dýrindis varningi. Lýstu þeir þeim lystisemdum sem væntanlegur farmur hafði að bjóða: vin, krydd, gull, gersemar o.s.frv. Var boðskapurinn oft og tíðum fluttur í bundnu máli og sungið með. Þannig má rekja sögu auglýsinganna langt aftur í aldir og er ótrúlega margt líkt með þeim og nútímaauglýsingum að formi og framsetningu. Og því fer víðs fjarri að auglýsingin og boðskapur hennar sé af hinu vonda, eins og sumir vilja halda fram.

Með tilkomu prentlistarinnar á miðöldum verður gerbylting á sviði hins ritaða máls. Áhrif þessa komu fljótlega fram í auglýsingum og auglýsingatækni. Í byrjun var auglýsingin fyrst og fremst fræðandi, upplýsandi. Vörunni eða því, sem selja átti, var lýst á hlutlausan hátt og lesandanum látið eftir að taka ákvarðanir án nokkurra aukaáhrifa. En eftir því sem tækni og framförum fleygði fram breyttist eðli auglýsinganna, uppbygging þeirra og gerð. Iðnbylting, fjöldaframleiðsla og milljónaborgir og gífurleg tækniþróun krafðist hraðari umsetningar og mikillar neyslu.

Við þá þjóðfélagsbyltingu eða þjóðfélagsbreytingar, sem átt hafa sér stað í iðnþróuðu ríkjunum á síðustu tveim öldum, tekur auglýsingin miklum breytingum. Í stað þess að vera upplýsandi hlutlaus verður hún hlutdræg, vopn í höndum þess sem beitir henni. Auglýsingin leitast við að hafa áhrif á viðtakandann, skapa nýjar þarfir eða hvatir til þess að það seljist sem seljandinn hefur fram að færa. Ýmsum brögðum er beitt og eru sumir ekki vandir að meðulum í þeim efnum, og er óþarft að skýra það nánar.

Við íslendingar höfum ekki farið varhluta af auglýsingamennskunni frekar en önnur svokölluð háþróuð neysluþjóðfélög. Helstu leiðir til að auglýsa nú á tímum er að auglýsa í dagblöðum, vikublöðum, mánaðarritum, hljóðvarpi og sjónvarpi. Hver þessara fjölmiðla er valinn fer eftir eðli og tilgangi auglýsingarinnar, hvað verið er að selja og hverjum. Sumar auglýsingar eru þess eðlis að þær henta best og ná mestum árangri séu þær settar fram í rituðu máli. Á það einkum við þegar það, sem boðið er, þarfnast nokkurrar skýringar og endurtekningar. Vitað er að sá, sem auglýsingin á að ná til, þarfnast ákveðinnar umhugsunar. Þá getur verið þörf fyrir stöðuga eða jafna endurtekningu. Gott dæmi þessa eru t.d. fasteignauglýsingar dagblaðanna. Aðrar auglýsingar eru þess eðlis að þær eiga að hafa snögg áhrif, þannig að viðtakandinn íhugar ekki málið, en bregst við á tilfinningalegan hátt og verður fyrir svo sterkum áhrifum að hann glatar sjálfstæði sínu fyrir áhrif auglýsingarinnar, og niðurstaðan verður sú að hann gerir það sem auglýsandinn ætlast til. þ.e. að kaupa vöruna að lítt athuguðu máli um kosti hennar og galla. Margar sjónvarpsauglýsingar eru dæmigerðar fyrir þessa tegund auglýsinga.

Fjölbreytileiki auglýsinga er mikill og áhrifamáttur þeirra er gífurlegur, oft og tíðum ógnvekjandi. Er hann þeim mun meiri sem hið svo nefnda neysluþjóðfélag eða allsnægtaþjóðfélag er á hærra stigi. En þá er þess að gæta að aukin samskipti þjóðanna og meira frjálsræði hafa gert það að verkum að flestar þjóðir heims verða fyrir áhrifum auglýsinga allsnægtaþjóðfélaganna. Á það sérstaklega við um auglýsingar á vörum, sem náð hafa mikilli útbreiðslu um allan heim, þ.e.a.s. ákveðnar vörutegundir og ákveðin vörumerki.

Í engu landi hefur auglýsingin náð jafnmikilli útbreiðslu og jafnmiklum tökum á fólki eins og í Bandaríkjum Norður-Ameríku. Að mati margra nálgast það jafnvel að vera plága. Á þetta sérstaklega við eftir tilkomu sjónvarpsins, en það hélt innreið sína í Bandaríkjunum fljótlega eftir lok seinni heimsstyrjaldarinnar árið 1945 og breiddist síðan út til Vestur-Evrópu, Japans og víðar á næstu áratugum. Sjónvarpið olli byltingu á sviði auglýsingatækni og skapaði svo nefndum fjölþjóðafyrirtækjum nýja og enn betri möguleika til að leggja undir sig flesta markaði heims.

Þótt auglýsingar í dagblöðum og hljóðvarpi hafi ákveðin áhrif er það engum vafa undirorpið að hinar vel skipulögðu og þrauthugsuðu sjónvarpsauglýsingar fjölþjóðafyrirtækja eða öflugra ríkisfyrirtækja stórþjóðanna hafa miklu meiri áhrif, enda þekkja þessar auglýsingar engin landamæri. Í þeim sameinast áhrif myndar, hljóðs og ritaðs máls. Þeim er stefnt á neytendur í öllum löndum heims. Að baki þessara auglýsinga er gífurlegt fjármagn og geysimikil rannsóknarstarfsemi á flestum sviðum mannlegs lífs. Öflug auglýsingafyrirtæki útbúa eða hanna sjónvarpsauglýsingar og er ekkert til sparað að gera þær sem áhrifamestar. Þekktur erlendur sérfræðingur á þessu sviði sagði m.a., að þessi öflugu fyrirtæki vissu svo til allt um lífsvenjur hins almenna borgara, hvenær hann borðaði, burstaði í sér tennurnar og jafnvel hvernig og hvenær hann hvíldist, hvað hann drykki og og hversu mikið o.s.frv. Sérfræðingurinn segir enn fremur:

„Þau“ — þ.e.a.s. auglýsingafyrirtækin — „vita á hvaða tíma dags þú lest dagblöðin og þá hversu lengi. Þessi fyrirtæki vita eins mikið um þig og nokkur tök eru á og þau vita jafnvel meira en þú hyggur, og þessa stundina eru þau að reyna að finna út hvers vegna þú ert eins og raun ber vitni um. Það getur verið að þú sért eiginkonunni lítils virði, börnunum, hundinum og jafnvel sjálfum þér. En þú ert þýðingarmikið atriði fyrir auglýsendurna, seljendurna sem ætla að selja þér vöru eða þjónustu: Fylgst hefur verið með þér frá fæðingu, frá því að þú komst á „markaðinn“, eins og það er orðað, og þeir vita svona hér um bil á grundvelli líkindareiknings hvenær megi búast við andláti þínu; þ.e.a.s. hvenær þú hverfur út af „markaðnum“. Þú ert umkringdur sérfræðingum á sviði sölu og auglýsinga frá fæðingu til grafar.“

Sjónvarpið gaf þessari tegund starfsemi allt annað og meira gildi, þ.e.a.s. í þeim löndum sem heimila sjónvarpsauglýsingar. Hér er um að ræða milljarða kr. atvinnustarfsemi á heimsmælikvarða. Aðstöðumunur á þessu sviði milli atvinnugreina, fyrirtækja, einstaklinga og landa er gífurlegur af augljósum ástæðum. Auðug og háþróuð iðnaðarríki geta varið miklum fjármunum í sölu- og auglýsingastarfsemi. Hið sama gildir um fjölþjóðafyrirtæki, stórfyrirtæki og ríkisfyrirtæki stórþjóðanna sem ég gat um áðan. Smáþjóðir og lítil fyrirtæki fá ekki rönd við reist í samkeppninni við þessa aðila á sviði sjónvarpsauglýsinga. Hina smáu skortir fjármagn til þess að framkvæma nauðsynlegar sálfræðilegar athuganir á væntanlegum fórnardýrum, þ.e.a.s. kaupendum, til umfangsmikilla markaðsathugana, til þess að greiða fyrir dýra fagvinnu vegna ljósmyndara, teiknara, kvikmyndagerðarmanna, leikara, handritaskrifara o.s.frv. Hjá hinum stóru dreifist þessi mikli kostnaður á mikinn fjölda eininga sem verið er að selja um allan heim, en hjá hinum smáu dreifist kostnaðurinn á tiltölulega lítinn fjölda eininga vegna sölu- og markaðstakmarkana, sem geta verið landfræðilegar, eða vegna skorts á fjármagni eða af öðrum óviðráðanlegum ástæðum.

Það er í ljósi þessara staðreynda og með tillíti til innlendra atvinnuhagsmuna sem ég hef gerst meðflm. að till. til þál. um áhrif auglýsinga erlendra fyrirtækja í íslenska sjónvarpinu. Ég þar sem 1. flm., Gunnar J. Friðriksson varaþm., situr nú ekki á þingi og ekki eru miklar líkur fyrir að hann taki aftur sæti á yfirstandandi þingi, þá mæli ég nú fyrir þessari till.

Sem fyrr segir er þessi till. til þál. um áhrif auglýsinga erlendra fyrirtækja í íslenska sjónvarpinu fram komin þar sem við óttumst að ótakmarkað frelsi til slíkra auglýsinga í sjónvarpinu geti haft skaðleg áhrif á íslenskan iðnað. Þáltill. er svo hljóðandi:

„Alþingi ályktar að fela ríkisstj. að láta gera athugun á áhrifum auglýsinga erlendra fyrirtækja í íslenska sjónvarpinu á samkeppnisaðstöðu innlendra framleiðenda.

Leiði sú athugun í ljós að innlendri framleiðslu kunni að vera hætta búin vegna ótakmarkaðs aðgangs erlendra fyrirtækja að auglýsingatíma sjónvarpsins, skulu gerðar till. um hvernig tryggja megi að sjónvarpið þjóni fyrst og fremst hagsmunum íslensku þjóðarinnar.“

Í grg. með ályktuninni segir:

„Áður en sjónvarp tók til starfa á íslandi var mikið um það rætt hvort í því skyldu leyfðar auglýsingar. Voru um það skiptar skoðanir. Það varð svo ofan á að auglýsingar skyldu leyfðar vegna þeirra auknu tekna sem stofnunin fengi.

Samtök iðnaðarins, Félag ísl. iðnrekenda og Landssamband iðnaðarmanna, litu þessa ákvörðun með nokkrum ugg. Sá ótti reyndist ekki ástæðulaus, því að í ljós kom að erlendir framleiðendur hagnýttu sér þennan áhrifamikla auglýsingamátt í ríkum mæli.

Gerðu samtökin fyrir milligöngu menntmrn. ítrekaðar tilraunir til þess að fá hagstæðari kjör fyrir innlenda framleiðendur, en án teljandi árangurs.

Þegar umr. hófust um aðild íslands að Fríverslunarsamtökum Evrópu, EFTA, og athuganir fóru fram á samkeppnisaðstöðu íslensks iðnaðar, voru auglýsingar í sjónvarpi eitt þeirra atriða sem talið var að gefa þyrfti gaum.

Þegar svo fór að nálgast, að ákvörðunin skyldi tekin um aðildarmálið, ritaði þáv. menntmrh., Gylfi Þ. Gíslason, Félagi ísl. iðnrekenda bréf sem er dags. 26. nóv. 1969. Þar segir m.a.:

„Rn. telur mjög æskilegt að samkomulag takist milli Ríkisútvarpsins og iðnrekenda um sérstaka meðferð á auglýsingum frá íslenskum iðnrekendum, ef af aðild að Fríverslunarmarkaðnum verður, meðan um aðlögun íslensks iðnaðar að Fríverslunarmarkaðnum er að ræða.

Ákveði Alþ. aðild að Fríverslunarsamtökunum, mun menntmrn. beita sér fyrir því að samkomulag takist milli Ríkisútvarpsins og samtaka iðnrekenda um þetta mál.“

Nú er aðlögunartíminn meira en hálfnaður og enn hefur ekkert samkomulag verið gert. Það fer ekki á milli mála að sjónvarpið er áhrifamest allra fjölmiðla og auglýsingar í því þess vegna mun áhrifameiri en auglýsingar í öðrum fjölmiðlum, svo sem dagblöðum og sjónvarpi.

Kostnaður við gerð vandaðra sjónvarpsauglýsinga er hins vegar mjög mikill. Af þeim sökum er mikill aðstöðumunur milli íslenskra auglýsenda og erlendra fjölþjóðafyrirtækja sem senda auglýsingamyndir sínar um allan heim og geta þannig dreift hinum mikla stofnkostnaði og geta auk þess lagt gífurlega fjármuni í auglýsingaherferðir sem miða að því að ná yfirtökum á ákveðnum markaðssvæðum.“ Leyfi ég mér að vísa til þess sem ég sagði fyrr í ræðu minni varðandi þetta atriði.

„Í Danmörku, Noregi og Svíþjóð hafa sjónvarpsauglýsingar ekki verið leyfðar, m.a. af þessum ástæðum.

Það er því mikið alvörumál fyrir okkur íslendinga ef sjónvarpið, sem er í eigu íslenska ríkisins og styrkt af almannafé, er notað til þess að auka óeðlilega mikið eftirspurn og neyslu á innfluttum vörum og jafnframt til þess að leggja innlend fyrirtæki að velli. Slíkt getur á engan hátt samræmst þjóðarhag.

Það þarf því að finna leiðir til að tryggja viðunandi aðstöðu íslenskra auglýsenda í samkeppni við útlendinga í íslenska sjónvarpinu.“

Til greina kæmi að settar verði takmarkandi reglur, t.d. kvótar, á ákveðin vörumerki fyrirtækja. Mætti hugsa sér að í slíkum reglum væri kveðið á um hversu oft og hversu lengi megi birta slíkar auglýsingar í sjónvarpinu. Þetta fyrirkomulag eða fyrirbæri þekkist erlendis, enda í fullu samræmi við viðurkenndar venjur um vernd lýðræðis, þ.e.a.s. um vernd hins litla fyrir áhrifum af ofurvaldi hins stóra.

Sérhver þjóð setur sér ákveðnar reglur um vernd sjálfstæðis og þjóðlegra verðmæta. Á því sviði, sem hér um ræðir, er eigi síður þörf fyrir verndarráðstafanir. Þær varða almannaheill, snerta hagsmuni þúsunda manna í íslenskum iðnaði beint og að sjálfsögðu alla landsmenn.

Við flm. þessarar þáltill. væntum þess að till. fái skjóta og góða afgreiðslu í þingi og stuðning þeirra þm., sem á annað borð hafa áhuga á íslenskum atvinnumálum. Þá væntum við þess, að hæstv. ríkisstj. láti framkvæma þá athugun sem þáltill. gengur út á.

Herra forseti. Ég leyfi mér að leggja til að till. verði að lokinni umr. vísað til allshn.