Aðrar útgáfur af skjalinu: PDF - Word Perfect. Ferill 248. máls.
139. löggjafarþing 2010–2011.
Þskj. 649 — 248. mál.
iðnaðarráðherra við fyrirspurn Guðmundar Steingrímssonar um markaðsátakið „Inspired by Iceland“.
1. Hefur ráðuneytið, eða aðili á þess vegum, metið árangur átaksins „Inspired by Iceland“? Ef svo er, hver er hann?
Í byrjun árs verður gefin út ítarleg skýrsla um Inspired by Iceland verkefnið þar sem lagt verður mat á árangur þess frá ýmsum hliðum.
Vegna gossins í Eyjafjallajökli og víðtækra truflana á flugi í Evrópu kom upp fordæmalaust neyðarástand í apríl sl. þar sem tók fyrir allar bókanir á ferðum til Íslands á tíma sem þær eru hvað mestar. Samkvæmt upplýsingum frá flugfélögunum stöðvuðust bókanir á flugi nánast algjörlega og afbókanir á flugferðum til Íslands marga mánuði fram í tímann voru gríðarlegar.
Fækkun í komu ferðamanna hingað til lands í apríl á þessu ári var 22% miðað við sama mánuð árið 2009. Ef svo hefði haldið fram sem horfði varðandi afbókanir hefðu afleiðingarnar orðið geigvænlegar fyrir efnahagslífið en 20% fækkun ferðamanna á ársgrundvelli hefði þýtt tap á gjaldeyristekjum upp á 40 milljarða kr. Þótt ekki liggi fyrir heildartölur um árið 2010 má reikna með að fjöldi ferðamanna og tekjur hafi reynst vera í svipuðu horfi og 2009, sem er í samræmi við þau markmið sem sett voru við upphaf átaksins.
Snögg viðbrögð og einstakt samstarf ríkis, Icelandair, Reykjavíkurborgar, Iceland Express, Íslandsstofu (þá Útflutningsráðs), um 80 ferðaþjónustufyrirtækja og markaðsstofa landshluta eru talin hafa bjargað miklum verðmætum. Yfir sumarmánuðina var aðeins um 0,6% fækkun ferðamanna miðað við árið 2009, og októbermánuður var sá næstfjölmennasti frá upphafi með 12% aukningu frá síðasta ári.
Í lok maí, um það leyti sem átakið hófst, var gerð viðhorfsrannsókn til Íslands sem áfangastaðar fyrir ferðamenn á meðal almennings í þremur löndum. Þessi lönd voru Bretland, Þýskaland og Danmörk. Í lok ágúst var síðan gerð aftur sams konar rannsókn á sömu mörkuðum. Til samanburðar við þessar rannsóknir (tvær spurningar) var höfð viðhorfsrannsókn sem gerð var í upphafi árs 2009 á sömu mörkuðum. Niðurstöðurnar úr rannsókninni í ágúst eru afar jákvæðar fyrir íslenska ferðaþjónustu. Viðhorfin til Íslands sem áfangastaðar eru orðin svipuð ef ekki betri en fyrir gos. Niðurstöðurnar eru eftirfarandi:
Í byrjun september sl. var síðan haldinn vinnufundur með hagsmunaaðilum verkefnisins sem ráðgjafafyrirtækið Alta sá um. Hagsmunaaðilar voru afar jákvæðir í garð þess. Ferðaþjónusta bænda hafði t.d. mælt árangurinn af vefsíðunni www.inspiredbyiceland.is sem sýndi ótvírætt fram á aukningu á beinum bókunum. Ljóst var að náðst hefði til nýs markhóps í ferðaþjónustunni en þetta er sá hópur sem bregst hraðast við.
Óskir komu á þessum fundi frá hagsmunaaðilum um að skoða betur ákveðna markhópa sem ekki hefðu skilað sér eins vel. Því hefur nú í haust verið lögð áhersla á funda- og hvataferðamarkaðinn og auglýst á sex markaðssvæðum. Auk þess hefur verið auglýst á vefmiðlum í London og New York. Sú herferð mun ekki byrja að skila sér fyrr en í upphafi næsta árs.
Upphaflega var áætlað að Inspired by Iceland lyki haustið 2010. Í ljós kom að vegna varlegrar áætlanagerðar, hagstæðra samninga, vinnu- og aðstöðuframlags aðila að átakinu og gengisávinnings, voru fjármunir til ráðstöfunar sem gerðu það kleift að halda markaðsátakinu áfram fram að áramótum. Unnið er að því að fá óháðan aðila til þess að gera frekari úttekt á verkefninu þegar því lýkur og greina áhrif þess frá öðrum áhrifaþáttum, en fyrirkomulagið á því er í skoðun.
2. Verður áframhald á átakinu?
Í ljósi reynslunnar og með tilliti til stöðunnar í ferðaþjónustu og í atvinnumálum þjóðarinnar er brýnt að finna leiðir til þess að halda Inspired by Iceland áfram með þeim viðbótarkafti í markaðssetningu atvinnugreinarinnar sem það verkefni hefur haft í för með sér. Ferðaþjónustuaðilar urðu t.d. strax varir við, þegar upp kom að gos kynni að vera að hefjast í Grímsvötnum, að staðan er mjög viðkvæm og minnt skal á að ekki hefur enn verið formlega lýst yfir goslokum í Eyjafjallajökli. Því verður af þeim ástæðum einum að telja afar mikilvægt að fylgja eftir árangrinum af markaðsátakinu 2010 með áframhaldandi sókn og vörn á árinu 2011. Fjárfestingin í Inspired by Iceland mun nýtast áfram því mikill efniviður er fyrir hendi til þess að vinna úr og nýta, auk þess sem dýrmæt reynsla af samvinnu opinberra aðila og einkafyrirtækja kemur til góða.
Í markaðsstarfinu kringum Inspired by Iceland hafa orðið til ýmis verðmæti sem mikill áhugi er á, jafnt hjá opinberum aðilum sem hjá forráðamönnum ferðaþjónustufyrirtækja, að nýtist áfram til þess að kynna Ísland sem áfangastað ferðafólks. Þar má nefna yfirskrift átaksins, útlit og hönnun auglýsinga, vefborða og veggspjalda, Inspired-vefsíðuna sem enn fær milli 4.000 og 7.000 heimsóknir á dag, um 500 myndgerða vitnisburði erlendra ferðamanna í formi ferðasagna á Inspired-vefsíðunni, sögur heimsfrægra Íslandsvina af upplifun á Íslandi sem festar hafa verið á myndbönd, reynslu, alþjóðleg sambönd vegna reksturs herferðar á samfélagsmiðlum (Facebook, Twitter o.s.frv.) og þá aðferð að streyma lifandi myndum út á veraldarvefinn frá vinsælum ferðamannastöðum á Íslandi. Um er að ræða 60 milljón svokölluð innlit til að skoða myndir úr vefmyndavélum. Á fyrstu sex vikum átaksins mældust 22 milljónir svokallaðra snertinga. Nærri 300 blaðamenn hafa komið til landsins á vegum átaksins og fimmtíu þúsund skriflegar færslur tengdar því hafa birst, á árinu, m.a. almannatengslagreinar, blaðagreinar og blogg. Ríflega 46 þúsund vinir Inspired eru á Facebook og er það talinn vera hópur sem nauðsynlegt er að halda sambandi við. Ýmislegt fleira mætti tína til, svo sem reynslu af viðbrögðum við hættuástandi og það samvinnumódel sem skapaðist um markaðsátakið og reyndist vel. Inspired by Iceland hefur nú þegar unnið til alþjóðlegra markaðsverðlauna og hlotið tilnefningar til fleiri verðlauna.
Aukið framboð á flugsætum til og frá landinu sem flugfélögin hafa boðað mun á næstu árum skapa möguleika til þess að fjölga ferðamönnum á Íslandi og auka hlutdeild ferðaþjónustunnar í landsframleiðslu og gjaldeyristekjum enn frekar en hlutur hennar er nú rétt innan við 5% af landsframleiðslu og um 20% af gjaldeyristekjum, sem setur hana á stall með sjávarútvegi og áliðnaði.
Horfur eru á því að framboð á Íslandsferðum aukist og spurn eftir þeim verði mikil á næstu sumrum komi ekki til nýrra áfalla, en sóknarfærin felast fyrst og fremst í því að vekja áhuga á vetrarferðamennsku til Íslands. Haust- og vetrarferðamennska verður þó ekki aukin til muna nema að til komi nýjar áherslur í framboði á þjónustu og öflugt markaðsstarf. Því hefur iðnðaðarráðuneytið haft frumkvæði að og lagt sérstaka rækt við vöruþróun í heilsutengdri ferðaþjónustu með áherslu á að til verði fullbúin þjónusta, vara sem hægt er að markaðssetja árið um kring. Myndaður hefur verið klasi um heilsuferðaþjónustu með stuðningi ráðuneytisins og afar vandað og vel ígrundað vörumerki Island of Health hefur orðið til á þeim vettvangi. Undir vörumerkinu sameinast hópur fyrirtækja í ferðaþjónustu og heilbrigðisgeiranum um hugmyndavinnu, gæðaviðmið og framtíðarsýn. Hér er á ferðinni dæmi um verkefni þar sem samtímis er hugað að öllum mikilvægustu þáttum vöruþróunar.
Í desember 2010 voru í fyrsta sinn veitt hvatningarverðlaun í þessum geira.
Verði unnið markvisst að þeim málum er talið að auka megi gjaldeyristekjur um 23 milljarða kr. á næstu missirum, skapa 1.000 manns heilsársatvinnu, tryggja aukna arðsemi í ferðaþjónustu víða á landinu, og stórauka nýtingu á hótelum, bílaleigum, rútum og þjónustustöðum utan háannatíma.
3. Hvað telur ráðherra að vel hafi heppnast við átakið og hvað síður?
Mikilvægasta markmiðið náðist: að bjarga ferðamannasumrinu 2010. Umfjöllun um landið gjörbreyttist og bókanir hófust á ný. Það sem einnig er talið er hafa heppnast afar vel í verkefninu er sú samstaða sem skapaðist á innanlandsmarkaði, jafnt meðal fyrirtækja og almennings í landinu. Þjóðarátakið 3. júní 2010 tókst með eindæmum vel, en 1/ 3 þjóðarinnar tók þátt í því samkvæmt rannsókn sem Capacent og MMR gerðu á vegum Inspired. Um 90% þátttakenda lýstu ánægju með markaðsátakið og 64% af þeim sem sendu kveðju með myndbandi til vina, kunningja og viðskiptafélaga erlendis fengu jákvæð viðbrögð. Þetta er talið einsdæmi í heiminum og hefur fengið mikla athygli erlendis.
Sú nálgun að nýta samfélagsmiðla hefur einnig vakið athygli, jafnt hér innan lands sem utan, og hefur skilað sér vel. Þá hafa fjölmargir aðilar sýnt átakinu samstöðu, jafnt erlendis sem hér heima með því að dreifa efni og nýta sér hugmyndafræði átaksins til þess að koma Íslandi á framfæri sem áfangastað.
Það sem betur hefði mátt fara er að gott hefði verið að meiri tími hefði gefist til þess að skoða aðstæður á mörkuðunum og velja samskiptaleiðir og tímasetningar í samræmi við það sem hentaði á hverju svæði. Úr þessu var reynt að bæta jafnt og þétt í framkvæmd átaksins.
Inspired by Iceland var svar við neyðarástandi og markaðsátakið hófst þremur vikum eftir að ákvörðun var tekin um að efna til þess. Því þurfti að leysa úr ýmsum álitamálum í samskiptum opinberra aðila og einkaaðila með skjótum hætti en slíkt var talið óhjákvæmilegt til þess að ná markmiðum átaksins. Samvinna við erlenda söluaðila hefði einnig verið áhugaverð leið en slíkt hefði ekki gengið upp þar sem bæði var um opinbert fjármagn að ræða sem og einkafyrirtækja.
139. löggjafarþing 2010–2011.
Þskj. 649 — 248. mál.
Svar
iðnaðarráðherra við fyrirspurn Guðmundar Steingrímssonar um markaðsátakið „Inspired by Iceland“.
1. Hefur ráðuneytið, eða aðili á þess vegum, metið árangur átaksins „Inspired by Iceland“? Ef svo er, hver er hann?
Í byrjun árs verður gefin út ítarleg skýrsla um Inspired by Iceland verkefnið þar sem lagt verður mat á árangur þess frá ýmsum hliðum.
Vegna gossins í Eyjafjallajökli og víðtækra truflana á flugi í Evrópu kom upp fordæmalaust neyðarástand í apríl sl. þar sem tók fyrir allar bókanir á ferðum til Íslands á tíma sem þær eru hvað mestar. Samkvæmt upplýsingum frá flugfélögunum stöðvuðust bókanir á flugi nánast algjörlega og afbókanir á flugferðum til Íslands marga mánuði fram í tímann voru gríðarlegar.
Fækkun í komu ferðamanna hingað til lands í apríl á þessu ári var 22% miðað við sama mánuð árið 2009. Ef svo hefði haldið fram sem horfði varðandi afbókanir hefðu afleiðingarnar orðið geigvænlegar fyrir efnahagslífið en 20% fækkun ferðamanna á ársgrundvelli hefði þýtt tap á gjaldeyristekjum upp á 40 milljarða kr. Þótt ekki liggi fyrir heildartölur um árið 2010 má reikna með að fjöldi ferðamanna og tekjur hafi reynst vera í svipuðu horfi og 2009, sem er í samræmi við þau markmið sem sett voru við upphaf átaksins.
Snögg viðbrögð og einstakt samstarf ríkis, Icelandair, Reykjavíkurborgar, Iceland Express, Íslandsstofu (þá Útflutningsráðs), um 80 ferðaþjónustufyrirtækja og markaðsstofa landshluta eru talin hafa bjargað miklum verðmætum. Yfir sumarmánuðina var aðeins um 0,6% fækkun ferðamanna miðað við árið 2009, og októbermánuður var sá næstfjölmennasti frá upphafi með 12% aukningu frá síðasta ári.
Í lok maí, um það leyti sem átakið hófst, var gerð viðhorfsrannsókn til Íslands sem áfangastaðar fyrir ferðamenn á meðal almennings í þremur löndum. Þessi lönd voru Bretland, Þýskaland og Danmörk. Í lok ágúst var síðan gerð aftur sams konar rannsókn á sömu mörkuðum. Til samanburðar við þessar rannsóknir (tvær spurningar) var höfð viðhorfsrannsókn sem gerð var í upphafi árs 2009 á sömu mörkuðum. Niðurstöðurnar úr rannsókninni í ágúst eru afar jákvæðar fyrir íslenska ferðaþjónustu. Viðhorfin til Íslands sem áfangastaðar eru orðin svipuð ef ekki betri en fyrir gos. Niðurstöðurnar eru eftirfarandi:
Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.
Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.
Í byrjun september sl. var síðan haldinn vinnufundur með hagsmunaaðilum verkefnisins sem ráðgjafafyrirtækið Alta sá um. Hagsmunaaðilar voru afar jákvæðir í garð þess. Ferðaþjónusta bænda hafði t.d. mælt árangurinn af vefsíðunni www.inspiredbyiceland.is sem sýndi ótvírætt fram á aukningu á beinum bókunum. Ljóst var að náðst hefði til nýs markhóps í ferðaþjónustunni en þetta er sá hópur sem bregst hraðast við.
Óskir komu á þessum fundi frá hagsmunaaðilum um að skoða betur ákveðna markhópa sem ekki hefðu skilað sér eins vel. Því hefur nú í haust verið lögð áhersla á funda- og hvataferðamarkaðinn og auglýst á sex markaðssvæðum. Auk þess hefur verið auglýst á vefmiðlum í London og New York. Sú herferð mun ekki byrja að skila sér fyrr en í upphafi næsta árs.
Upphaflega var áætlað að Inspired by Iceland lyki haustið 2010. Í ljós kom að vegna varlegrar áætlanagerðar, hagstæðra samninga, vinnu- og aðstöðuframlags aðila að átakinu og gengisávinnings, voru fjármunir til ráðstöfunar sem gerðu það kleift að halda markaðsátakinu áfram fram að áramótum. Unnið er að því að fá óháðan aðila til þess að gera frekari úttekt á verkefninu þegar því lýkur og greina áhrif þess frá öðrum áhrifaþáttum, en fyrirkomulagið á því er í skoðun.
2. Verður áframhald á átakinu?
Í ljósi reynslunnar og með tilliti til stöðunnar í ferðaþjónustu og í atvinnumálum þjóðarinnar er brýnt að finna leiðir til þess að halda Inspired by Iceland áfram með þeim viðbótarkafti í markaðssetningu atvinnugreinarinnar sem það verkefni hefur haft í för með sér. Ferðaþjónustuaðilar urðu t.d. strax varir við, þegar upp kom að gos kynni að vera að hefjast í Grímsvötnum, að staðan er mjög viðkvæm og minnt skal á að ekki hefur enn verið formlega lýst yfir goslokum í Eyjafjallajökli. Því verður af þeim ástæðum einum að telja afar mikilvægt að fylgja eftir árangrinum af markaðsátakinu 2010 með áframhaldandi sókn og vörn á árinu 2011. Fjárfestingin í Inspired by Iceland mun nýtast áfram því mikill efniviður er fyrir hendi til þess að vinna úr og nýta, auk þess sem dýrmæt reynsla af samvinnu opinberra aðila og einkafyrirtækja kemur til góða.
Í markaðsstarfinu kringum Inspired by Iceland hafa orðið til ýmis verðmæti sem mikill áhugi er á, jafnt hjá opinberum aðilum sem hjá forráðamönnum ferðaþjónustufyrirtækja, að nýtist áfram til þess að kynna Ísland sem áfangastað ferðafólks. Þar má nefna yfirskrift átaksins, útlit og hönnun auglýsinga, vefborða og veggspjalda, Inspired-vefsíðuna sem enn fær milli 4.000 og 7.000 heimsóknir á dag, um 500 myndgerða vitnisburði erlendra ferðamanna í formi ferðasagna á Inspired-vefsíðunni, sögur heimsfrægra Íslandsvina af upplifun á Íslandi sem festar hafa verið á myndbönd, reynslu, alþjóðleg sambönd vegna reksturs herferðar á samfélagsmiðlum (Facebook, Twitter o.s.frv.) og þá aðferð að streyma lifandi myndum út á veraldarvefinn frá vinsælum ferðamannastöðum á Íslandi. Um er að ræða 60 milljón svokölluð innlit til að skoða myndir úr vefmyndavélum. Á fyrstu sex vikum átaksins mældust 22 milljónir svokallaðra snertinga. Nærri 300 blaðamenn hafa komið til landsins á vegum átaksins og fimmtíu þúsund skriflegar færslur tengdar því hafa birst, á árinu, m.a. almannatengslagreinar, blaðagreinar og blogg. Ríflega 46 þúsund vinir Inspired eru á Facebook og er það talinn vera hópur sem nauðsynlegt er að halda sambandi við. Ýmislegt fleira mætti tína til, svo sem reynslu af viðbrögðum við hættuástandi og það samvinnumódel sem skapaðist um markaðsátakið og reyndist vel. Inspired by Iceland hefur nú þegar unnið til alþjóðlegra markaðsverðlauna og hlotið tilnefningar til fleiri verðlauna.
Aukið framboð á flugsætum til og frá landinu sem flugfélögin hafa boðað mun á næstu árum skapa möguleika til þess að fjölga ferðamönnum á Íslandi og auka hlutdeild ferðaþjónustunnar í landsframleiðslu og gjaldeyristekjum enn frekar en hlutur hennar er nú rétt innan við 5% af landsframleiðslu og um 20% af gjaldeyristekjum, sem setur hana á stall með sjávarútvegi og áliðnaði.
Horfur eru á því að framboð á Íslandsferðum aukist og spurn eftir þeim verði mikil á næstu sumrum komi ekki til nýrra áfalla, en sóknarfærin felast fyrst og fremst í því að vekja áhuga á vetrarferðamennsku til Íslands. Haust- og vetrarferðamennska verður þó ekki aukin til muna nema að til komi nýjar áherslur í framboði á þjónustu og öflugt markaðsstarf. Því hefur iðnðaðarráðuneytið haft frumkvæði að og lagt sérstaka rækt við vöruþróun í heilsutengdri ferðaþjónustu með áherslu á að til verði fullbúin þjónusta, vara sem hægt er að markaðssetja árið um kring. Myndaður hefur verið klasi um heilsuferðaþjónustu með stuðningi ráðuneytisins og afar vandað og vel ígrundað vörumerki Island of Health hefur orðið til á þeim vettvangi. Undir vörumerkinu sameinast hópur fyrirtækja í ferðaþjónustu og heilbrigðisgeiranum um hugmyndavinnu, gæðaviðmið og framtíðarsýn. Hér er á ferðinni dæmi um verkefni þar sem samtímis er hugað að öllum mikilvægustu þáttum vöruþróunar.
Í desember 2010 voru í fyrsta sinn veitt hvatningarverðlaun í þessum geira.
Verði unnið markvisst að þeim málum er talið að auka megi gjaldeyristekjur um 23 milljarða kr. á næstu missirum, skapa 1.000 manns heilsársatvinnu, tryggja aukna arðsemi í ferðaþjónustu víða á landinu, og stórauka nýtingu á hótelum, bílaleigum, rútum og þjónustustöðum utan háannatíma.
3. Hvað telur ráðherra að vel hafi heppnast við átakið og hvað síður?
Mikilvægasta markmiðið náðist: að bjarga ferðamannasumrinu 2010. Umfjöllun um landið gjörbreyttist og bókanir hófust á ný. Það sem einnig er talið er hafa heppnast afar vel í verkefninu er sú samstaða sem skapaðist á innanlandsmarkaði, jafnt meðal fyrirtækja og almennings í landinu. Þjóðarátakið 3. júní 2010 tókst með eindæmum vel, en 1/ 3 þjóðarinnar tók þátt í því samkvæmt rannsókn sem Capacent og MMR gerðu á vegum Inspired. Um 90% þátttakenda lýstu ánægju með markaðsátakið og 64% af þeim sem sendu kveðju með myndbandi til vina, kunningja og viðskiptafélaga erlendis fengu jákvæð viðbrögð. Þetta er talið einsdæmi í heiminum og hefur fengið mikla athygli erlendis.
Sú nálgun að nýta samfélagsmiðla hefur einnig vakið athygli, jafnt hér innan lands sem utan, og hefur skilað sér vel. Þá hafa fjölmargir aðilar sýnt átakinu samstöðu, jafnt erlendis sem hér heima með því að dreifa efni og nýta sér hugmyndafræði átaksins til þess að koma Íslandi á framfæri sem áfangastað.
Það sem betur hefði mátt fara er að gott hefði verið að meiri tími hefði gefist til þess að skoða aðstæður á mörkuðunum og velja samskiptaleiðir og tímasetningar í samræmi við það sem hentaði á hverju svæði. Úr þessu var reynt að bæta jafnt og þétt í framkvæmd átaksins.
Inspired by Iceland var svar við neyðarástandi og markaðsátakið hófst þremur vikum eftir að ákvörðun var tekin um að efna til þess. Því þurfti að leysa úr ýmsum álitamálum í samskiptum opinberra aðila og einkaaðila með skjótum hætti en slíkt var talið óhjákvæmilegt til þess að ná markmiðum átaksins. Samvinna við erlenda söluaðila hefði einnig verið áhugaverð leið en slíkt hefði ekki gengið upp þar sem bæði var um opinbert fjármagn að ræða sem og einkafyrirtækja.
